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在數據分析的基礎上實現精準營銷!

[注] 很多企業,尤其是互聯網企業,已通過對渠道ROI進行數據分析,實現了一定程度上的精準投放。不過想要實現極致的精準營銷,需要全方位的數據分析。

很多企業,尤其是互聯網企業,已通過對渠道ROI進行數據分析,實現了一定程度上的精準投放。不過想要實現極致的精準營銷,需要全方位的數據分析,這里以教育機構為例,介紹一下如何進行全周期的渠道ROI分析。

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說過“打廣告的錢有一半是浪費的,但客戶永遠不知道是哪一半。”盡管如此,每一位廣告主都還是希望把漫天撒網的廣告變成一種精準的目標廣告。只有這樣,廣告費才真正是“把錢花到刀刃上”。因此,我們也聽到了很多精準營銷、精準傳播的概念。事實上,做到廣告的精準投放,并沒有想象的那么難,更精準的營銷需要仰仗的是數據分析。

360°無死角的數據分析

事實上,很多企業,尤其是互聯網企業,已經通過對渠道ROI(投入產出比)進行數據分析,實現了一定程度上的精準投放。數據分析主要方法有兩種:一種是記錄每一個用戶(或潛在用戶)的渠道來源,根據用戶量和渠道成本進行計算,得出效果最優的渠道集進行加大投入;另一種是根據用戶的特征屬性(如年齡、性別、地域、職業等)選擇對應的投放渠道。

但是,僅有兩種數據分析方法是不夠的。想要實現極致的精準營銷,企業需要進行全方位的數據分析,讓數據360°無死角,完全用數據分析來指導決策。用戶是從線上線下的哪些渠道轉化而來,用戶使用產品或服務的體驗如何,每一個環節都應該監測流 量、轉化率和用戶行為特征,以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大,但轉化小或轉化后不活躍,這樣的渠道引來的用戶價值也不高。有的渠道流量一 般,但轉化和復購率都很高。企業應該根據這樣的分析結果來制定科學的營銷策略。

如何實現極致的精準營銷

筆者以某教育機構為例,介紹一下如何進行全周期的渠道ROI分析,實現最極致的精準營銷。

第一步,定義用戶唯一標識,辨別不同用戶的渠道來源。對于該教育機構來說,它的渠道分線上和線下兩種:線上渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎,以及直接訪問、網盟、品牌專區和外部鏈接等;線下包括報紙、車站、戶外、地推、自營店面等。

定義用戶的唯一標識

實現極致精準營銷的第一步是定義用戶的唯一標識,簡單而言就是從最源頭起就給每一個還處 于潛在用戶狀態的用戶分配一個唯一ID,這個ID將永久陪伴用戶。通過這個ID,企業對使用產品或服務很久的老用戶依然能溯源到最初來自哪個渠道。另一個 關鍵因素是有效辨別用戶或潛在用戶的不同渠道來源。這就需要對于線上的不同渠道,采用不同的鏈接特征標識,對線下的不同渠道,留不同的400電話或二維 碼。這樣就可以將渠道來源區分開,并能將每個用戶的ID與其渠道來源綁定。

完善用戶的屬性、行為、購買信息

第二步,完善用戶的屬性、行為、購買信息。用戶從某個渠道接觸到企業,進行第一次交互。 在溝通過程中,企業應采用友好的方式主動或被動收集更多用戶信息。在線上渠道,有的用戶信息比較容易進行被動獲取,如用戶地域、瀏覽路徑等,被動無法獲取 的信息,可以通過類似H5這樣的小游戲讓用戶主動提供。在線下,用戶信息則需要客服人員通過溝通獲取。

企業通過線上線下渠道引入的潛在用戶會有一定比例成為正式付費用戶,客服人員應及時將這些用戶信息錄入CRM系統中,由銷售人員繼續跟蹤,提升轉化率。

持續跟蹤和挖掘用戶的使用行為

第三步,持續跟蹤和挖掘用戶的使用行為。潛在用戶轉化成了正式付費用戶,意味著其開始使用企業的產品或服務。按照互聯網思維來看,購買只是企業與用戶產生關系的開始,要持續保持對用戶的關注。

在本例中,正式用戶購買的是課程,會在相對較長的一段時間內通過上課享受服務。如果是線下課程,企業需要持續記錄用戶的成績、老師的點評等信息。如果是線上課程,企業還可以更容易地記錄用戶的上課行為信息。這些數據既是精準營銷的決策依據, 同時也是優化改進產品的重要基礎。用戶在持續獲得服務的過程中,一定會與企業有多次交互,這是持續收集更全的用戶屬性信息的好機會。

根據用戶“畫像”調整投放渠道

第四步,根據用戶“畫像”調整投放渠道。現在,企業了解到不同投放渠道引入的流量,還掌握了流量轉化、轉化用戶的活躍度、屬性、行為、購買力等全方位的信息,做到了全周期的渠道ROI分析,就有條件實現極致精準營銷了。

一方面,企業需要綜合分析渠道的貢獻價值,調整各渠道的投入比例。顯然,僅考慮流量是不夠的,轉化率、購買力、活躍度等情況都要考慮,這樣才能充分判斷渠道價值。

另一方面,根據收集到的用戶信息,企業可以通過挖掘逐漸生成用戶的“畫像”,了解高凈值用戶的特征,再根據用戶“畫像”尋找更多的對應渠道,補充到自己的投放組合里,實現更全面的營銷覆蓋。

做到這一步的企業,將發現在投入不變的前提下,通過優化各渠道的投入比例,就能提升50%甚至更多的收入。

給營銷人的幾點建議

在數據至關重要、移動互聯網橫掃全球的情況下,下面幾點是企業營銷人需要注意的。

預算、渠道都不是企業營銷人做決定的標準,如何獲利才是最應該考慮的因素。傳統營銷思路 是把預算用在預先設定的渠道上,例如SEO、新媒體等各占一定比例。但是如今,企業應該對于營銷開支的增長保持一種開放態度。例如,最初發生霧霾的時候, 口罩品牌3M出奇制勝,品牌迅速打響。同樣,一款號稱大使館都在使用的空氣凈化器品牌Blueair也迅速取得較高關注度。

那些潛能最大的渠道是企業營銷人最應該關注的。在經過數據分析后發現,教育機構最大的渠道是線下,而新興化妝品品牌的最重要渠道是意見領袖,至于這些渠道是免費還是付費,不應該成為企業營銷人選擇的障礙。

付費渠道的利用取決于產品和市場,并非所有的渠道都是對等的,有些產品本身就能找到增長的特定渠道。如果從單個用戶身上就能賺很多錢,那么企業可以利用付費獲取渠道。如果分享是產品的核心,那么“病毒式”的傳播可能更有作用。總之,企業需要有針對性地對渠道進行優化。

對于預算有限的初創企業來說,企業需要知道怎樣用最小的成本獲取最多的用戶。事實上。初 創企業玩的就是套利游戲,即用戶的獲取成本相對于其客戶生命周期價值(LTV)的套利游戲。例如,Airbnb的第一波用戶則是借力于美國本地信息服務平 臺Craigslist:他們開發了一套程序給Craigslist上所有出租房屋的人群發郵件推廣Airbnb,同時開發出工具讓房主可以一鍵把Airbnb上的信息發送到Craigslist上。

小米手機的核心操作系統MIUI種子用戶,從開始的100人增加到現在的50萬人。依靠這些用戶,小米完成了技術演進。如果沒有這些熱情的種子用戶自愿做小米手機的"小白",小米仍然還只是一款低端的國產手機品牌。工程師是一群愛 獨立思考又喜歡分享的特殊人群,他們活躍于互聯網的各種論壇社區。小米將論壇社區做得風生水起,讓工程師以購買和討論小米而自豪。那些缺少營銷費用的初創 企業,可以借鑒小米的做法。

總的來說,企業增長最佳的方式是營銷人能夠策劃出一種“病毒式”營銷策略,對已經優化的領域采取試驗的態度打造出一個審慎、可重復的獲取渠道。一方面,營銷人要關注契機,把握機會創造“病毒式”營銷的效應。

另一方面,數據不管是對于初創企業還是大公司來說都顯得至關重要。從當客戶第一次瀏覽企業網頁的那一刻起,到客戶離開或持續消費,企業應該持續跟蹤用戶所有信息,判斷哪些渠道導致客戶的停留和付費,并持續優化這些渠道形成固定模式。

 
 
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